ユーザー行動分析のためのユーザーフロー66項目

ユーザー行動分析のためのユーザーフロー66項目

御社の顧客はこんな行動をします

ユーザーは、御社の商品を買う前に、そして、買ってから、使って、捨てるまでに、一体、どういう行動を取っているのでしょうか。

ユーザー行動分析のためのわかりやすいモデルとして、「AIDMA(アイドマ)」という有名な消費行動の仮説があります。また、それよりも新しくて、ネット時代の行動仮説として「AISAS(アイザス/アイサス)」や「VISAS(ビザス/ビサス)」があります。いずれも消費行動をあまりにもシンプルに段階分けしているため、理解はしやすいのですが、実際には使いにくい、という難点があります。ですから、こういうのは、あくまでも拡散してしまった思考を整理するツールとして使われるべきです。

実際に、ユーザーの行動を細かく分析するとキリがありませんし、未来のユーザーの行動を予想して100%正しく言い当てることなど不可能ですから、あくまでも仮説なのですが、ユーザー行動を分析すると、およそ、下記の66項目の行動に集約されます。

ユーザー行動分析のためのユーザーフロー66項目

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ユーザー行動分析のためのユーザーフロー66項目

□ 非意図的情報発信
  ユーザーは、意図せず情報発信します(友達に話す、SNSでの発信など)

□ 意図的情報発信
  ユーザーは、意図的に情報を発信します

□ アイデア出し・企画協力
  ユーザーは、アイデアを言いたがります

□ 開発・リサーチ協力
  ユーザーは、聞けば答えてくれます。ちゃんと聞けば、ですが

□ 製造・生産協力
  ユーザーは、製造過程に参加したがります

□ 受動的情報受信
  ユーザーは、毎日嫌と言うほど情報を受け取っています

□ 能動的情報受信
  ユーザーは、情報を求めます

□ ニーズ発生
  ユーザーには、何かのきっかけで必要性が生まれます

□ ニーズ維持・放置
  ユーザーは、いったんニーズを忘れます

□ ニーズ消滅
  ユーザーのニーズは、なくなるときがあります

□ カテゴリー(解決・解消法)認知
  ユーザーは、御社の商品ではなく、そのカテゴリーを知ります。御社の商品ではなく、「ちょっと機能性の高い歯ブラシ」があることを先に知ります

□ 存在認知
  ユーザーは、御社の商品が世の中にあることを感じ取ります

□ 商品認知
  ユーザーは、明確に御社の商品を意識します

□ 記憶
  ユーザーは、商品の存在を記憶します

□ 忘却
  ユーザーは、また、忘れます

□ 記憶想起
  ユーザーは、思い出します

□ カテゴリー(解決・解消法)妥当性確認
  ユーザーは、そういう商品を買えば私の問題が解決するかもしれない、と思います

□ 商品検索
  ユーザーは、商品をネットで検索します

□ 機能比較・把握
  ユーザーは、商品の機能を比べます

□ デザイン比較・把握
  ユーザーは、デザインを他社商品やすでに持っている「私らしいもの」と比較します

□ 価格比較・把握
  ユーザーは、価格を比べます

□ 購入資格・適合者確認
  ユーザーは、買ってから使えるか、確認します

□ 疑問発生
  ユーザーは、疑問に感じます

□ 疑問解消
  ユーザーは、疑問を解消します

□ 相談
  ユーザーは、相談してきます

□ 問い合わせ
  ユーザーは、問い合わせしてきます

□ 見学・試用
  ユーザーは、見学したり、試用したりします

□ 使用イメージ
  ユーザーは、使っている自分をイメージします

□ 効果イメージ・価値理解(短期効果)
  ユーザーは、効果が出て、満足している自分をイメージします

□ 収納イメージ・継続イメージ(長期効果)
  ユーザーは、長年使ったり、愛用し続けている自分をイメージします

□ クールダウン
  ユーザーは、ちょっと冷めます

□ 過去経験参照
  ユーザーは、過去に同様のものを買ったりしたことを思い出します

□ 行動理由獲得
  ユーザーは、行動の言い訳を探して、手に入れます

□ 追認獲得
  ユーザーは、さらに周囲などに購入の正当化を手伝ってもらいます

□ 店舗検索
  ユーザーは、どこで買えるか、今買えるか、検索します

□ 在庫確認
  ユーザーは、在庫があるか、注文したらすぐに届くか確認します

□ 特典確認
  ユーザーは、どんな特典があるか、そこで買うメリットを確認します

□ 付随サービス確認
  ユーザーは、ほかにどんなサービスがあるか、確認します

□ 販売者確認
  ユーザーは、どんな企業、どんな人が売っているか、確認します

□ リスク情報処理
  ユーザーは、悪い情報に目をつむったりしながら、未確定のリスクをなんとか処理します

□ 同時購入品探索
  ユーザーは、ついでに買えばいいものがないか、探します

□ 注文方法確認・選択
  ユーザーは、注文方法を確認します

□ 支払い方法確認・選択
  ユーザーは、支払い方法を確認します

□ 受け取り方法確認・選択
  ユーザーは、受け取り方法を確認します

□ 納期・受け取り時期確認・指定
  ユーザーは、いつ届くか確認します

□ 購入決断
  ユーザーは、買うことを決断します

□ 購入作業
  ユーザーは、買います

□ 支払い
  ユーザーは、支払います

□ 待機
  ユーザーは、(私のものが)届くのを待ちます

□ 受け取り・入手
  ユーザーは、受け取ります

□ 開封・梱包材廃棄
  ユーザーは、入っている箱などを開封して、取り出します

□ 内容確認
  ユーザーは、一緒に入っていた内容物を確認します

□ 使用法学習
  ユーザーは、使い方を知ります

□ 使用準備
  ユーザーは、使う準備をします

□ 使用・併用
  ユーザーは、使います

□ 短期効果実感・短期目的達成
  ユーザーは、使ってすぐの効果を感じ、印象を決めます

□ 記録・自慢・共有・紹介
  ユーザーは、所有したり、使った感想を書いたり、自慢したりします

□ カスタマイズ・メンテナンス・修理
  ユーザーは、カスタマイズしたり、修理に出します

□ 後片付け
  ユーザーは、後片付けします

□ 保管
  ユーザーは、保管します

□ 保証・アフターサービス利用
  ユーザーは、保証を受けます

□ 長期効果実感・長期目的達成
  ユーザーは、しばらく使ってみて、効果などを実感します

□ 当たり前化・慣れ・飽き
  ユーザーは、飽きてきます

□ 劣化実感
  ユーザーは、「なんか、古びてきたな」と思います。ときには、自分の衰えをも、商品のせいにします

□ 貸与・贈与・売却・リユース
  ユーザーは、人に貸したり、あげたり、ネットオークションなどで売ったりします

□ 廃棄・リサイクル
  ユーザーは、捨てます

ユーザー行動分析のためのユーザーフロー66項目

どうでしょうか。

以上、66項目すべてではないですが、これだけの行動をあなたのお客様は行っているわけです。そう考えると、そうまでして、自社商品にたどり着いてくださったお客様に感謝ですね。

ユーザーの行動を知って、どうすればいいのか

ユーザーの行動を支援したり、他社よりもやりやすくしてあげたり、不要にしてあげたりすることで、ユーザーにもっと愛されることができるのですから、1つ1つの項目をおろそかにできないはずです。

具体的には、それぞれの項目ごとにターゲットユーザーの行動を想像してみて、

1.そのユーザーの行動を支援、促進することはできないか(最終的に購入してもらえるように)

2.そのユーザーの行動を自社にとってよりよいものにできないか(競合他社に対して、有利になるように)

3.そのユーザーの行動を不要にできないか(スムーズに購入できるように)

などと考えてみると、オウンドメディアの役割や記事のネタのヒントが見つかったり、WEBマーケティング全般においてもやるべきことが発見できたりします。また、新しいマーケティング施策のアイデアが生まれることがあります。たとえば、「商品検索」というプロセスでは、SEO対策のために有効なキーワード候補が新しく見つかることがよくあります。

ユーザー行動分析、ユーザーフローの仮説設定は、事業ごと、商品ごとに行われるべきですが、普通は「かなり面倒くさい」ため、多くのプランナーやマーケッターは行いません。そのため、たった5段階で説明した「AIDMA」や「AISAS」が重宝されるのかもしれません。ですが、やはり、上記66項目を眺めていただくと、「それではおおざっぱだよね~」と感じざるを得ないと思う今日この頃です。

オウンドメディアのネタになるユーザー行動分析

上記で提案したように、66のユーザーの行動を分析して、それぞれに項目を支援したり、促進したりするコンテンツ(記事、動画など)をオウンドメディアに掲載すると効果的です。

たとえば、「忘却(ユーザーは、忘れます)」であれば、「いったん、当社の商品のことは、忘れてもらっていいですよ」とあえて言ってみる。そこから「でも、こういうときは思い出してくださいね」と言うような内容の記事を書けばいいのです。そもそも「忘れてください」と言えば、余計に記憶に残ったりするものですが。

また、「劣化実感」では、「こういう兆候が感じられたときは、こう考えてください」というようなアドバイスをオウンドメディアにコンテンツとして掲載するとか。

「廃棄・リサイクル」に関しては、「上手な捨て方」などのコンテンツとして打ち出すことが出来ますし、場合によっては「他店で購入されたものも(こういう条件で)引き取ります」など、他社から顧客を連れてくるきっかけにすることができるかもしれません。

こうしてみていくと、「オウンドメディアのネタなど、尽きることなく、いくらでもある」と私が主張するのもわかっていただけると思います。もちろん、充分なコンテンツ量というものはありますので、永遠にコンテンツを作成していく必要はありませんが。

私たちも、日々、このようなリストを「オウンドメディアのネタ帳」として手元に置いて、「ユーザー視点、お客様視点でのオウンドメディアのネタづくり」を大切にしていますし、その姿勢がクライアントに評価していただけているのだと思います。売上げに直結する、効果的なオウンドメディアを作るために、必要な視点ですね。


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