オウンドメディアのSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジションニング)設定方法

オウンドメディアのSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジションニング)設定方法

オウンドメディア制作を戦略的に進めるために、リサーチによって、外部環境、内部環境などを把握することが大切です。その手順は、次の記事で紹介しました。

参考記事戦略的にオウンドメディアを制作するためのリサーチ手順

そうして、外部環境、内部環境を把握したら、次は、STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジションニング)を設定するプロセスに進みます。

目次

1.セグメンテーション

オウンドメディアの理想の読者像を把握するために、市場にいるユーザーをどういう共通項で分ければいいのか。ここでは、市場にいるユーザーをセグメンテーション変数(特徴の共通要素)によって分けていきます。

それによって、相手にすべきユーザーグループを見つけやすくなります。

具体的なセグメンテーション変数は「セグメンテーション変数39項目とオウンドメディアの読者層分類(リンク)」の記事で紹介していますが、こちらには、一般的な属性の他に、あまりマーケティングの書物などにも書かれていないような、経験上発見した変数も加えています。

特にネットユーザー、スマホユーザーという観点でのセグメンテーション変数も重要視していますので、より時代に即した内容になっているはずです。

2.顧客化メリット&ニーズセグメンテーションによる重要プロモーションターゲット(ベストターゲット)の特定

やみくもに、とりあえず購買につながるユーザーをターゲットにすべきだという考え方は正しいと思います。しかし、そのターゲットは、競合も「自社の顧客にしたい!」と強く思っているはずです。

オウンドメディアの読者も同じです。競合他社のオウンドメディアを気にするあまり、ユーザーから見分けがつきにくくなってしまうようなことが頻繁に起こります。

では、どのように、本当に理想の顧客や読者、つまり「ベストターゲット」を見つけるべきでしょうか。

ベストターゲットは、仮に、営業活動やプロモーションの結果、顧客化に成功したとき、その成功のインパクトとメリットが大きいかどうか、セグメントの重要度で決めます。

ただし、同時に横軸として、そのセグメントが持つニーズの大きさも配慮し、正しいセグメントをプロモーションの重要ターゲットとするべきです。また、戦略をより現実的なものにするために、そのセグメントに対する競合の態度や動きも配慮しながら、プロモーションの戦略ターゲットを決めていくべきです。

3.市場内ユーザーのインサイトと思考のクセを把握

市場内ユーザーのインサイトと思考のクセを把握するとは、一言でいうと、「ユーザーの本音にいかに近づけるか」という課題です。

ユーザーの本音を把握するための手法は定量リサーチ(アンケートなど)、定性リサーチ(グループインタビュー、デプスインタビュー)が一般的です。セグメンテーションに成功し、インサイトの仮説ができあがると、そのインサイトの持ち主である市場内ユーザーの「思考のクセ」、つまり、行動特性やメンタルモデルもはっきりしてきます。

インサイトに注目するもう1つの利点は、今まで反応しなかったユーザー層を引き寄せる入口商品(フロントエンド商品)が見つかることがあるということです。

手詰まり感が漂うような、新規顧客獲得がスムーズにいかないような業界の場合、特にこういう切り口での集客手法は試してみるべきです。

WEBマーケティング、コンテンツマーケティングの観点からいうと、自社サイトへと誘導する有力な検索キーワードを新規に見つけられる可能性がある、ということです。

オウンドメディアが有効に機能するかどうかは、こういう観点においてユーザー理解が出来ているかどうか、ということが大切になります。

4.ターゲティングとベネフィット&ソリューション

まずターゲットを「シンボリックターゲット」「サブターゲット」「ボリュームターゲット」に分類して、それぞれのセグメントを定義します。

ターゲットの3分類

 
□ シンボリックターゲット … その商品にぴったりな、イメージ通りのユーザー

□ サブターゲット … 多くはないが、その商品を当然使っていそうなユーザー

□ ボリュームターゲット … 売上げの大部分を構成する、現実的なユーザー

この考え方を参考に、オウンドメディアのターゲット読者も、上記になぞらえて決定します。

□ シンボリックターゲット … 都会で暮らす1ランク上のOLライフを楽しむオシャレ女子

□ サブターゲット … 女医やモデル、大企業の社長秘書と言ったアクティブな女性たち

□ ボリュームターゲット … 上記にある程度の憧れを抱いているが、現実と照らし合わせ、それを受け入れつつ、上手に生きている女性たち

そして、そのセグメント内のユーザーに提供できるベネフィットと、それらを裏付ける技術やノウハウなどのソリューションを探ります。

ちなみに、このあたりの洞察を深めたい人は、野口吉昭氏率いる、HRインスティテュートによる次の本を読んでみてください。

参考書籍「ビジネスプラン・シナリオ作成術(事業企画・商品企画が成功する10ステップ)」かんき出版

5.差異明確化ポジショニング・マップの作成

オウンドメディアのSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジションニング)設定方法競合と何が違うのかを、ポジショニング・マップを使って、ビジュアルとして見えるようにします。

優れたポジショニング・マップを作るには、自社に有利な軸を発見するだけではなく、それがユーザーに価値を想起させ、選ばれる理由になることが重要です。

また、軸の工夫次第では、新カテゴリー、サブカテゴリーを創出することも可能になります。

オウンドメディアの場合、ターゲット読者にとって、ウケる軸を発見できるかどうかがキーです。そして、見つけた軸を使ったポジショニング・マップを、オウンドメディア自体に掲載してもいいでしょう。

読者に向けて「このオウンドメディアは、他のオウンドメディアとは、この点が違うんです!」と示せるように、ということです。

6.コンセプト&シーズリスティング

ここまでのプロセスで、少しずつ明らかになってきたターゲットユーザー像に対して、商品コンセプト(ユーザーにとっての価値を端的に表したもの)が濁らないように、何というキーワードやフレーズに統合して、打ち出していくのかを具体的にまとめていきます。

コンセプトやシーズ表現は、広告表現、たとえばオウンドメディア制作時のコピーライティングなどにもそのまま反映されることが多く、ユーザーのマインドシェアをいかに獲得できるかという、プロジェクトの成否をも左右する重要キーワードであり、フレーズだということを理解しておかなければなりません。

同時に、ユーザーに伝わる言葉、ピンとくる言葉になっているか、ということをチェックすることも大切です。

7.コンセプト妥当性確認リサーチ

ここまでの課程で決めたコンセプトやシーズ表現が、設定したターゲットに歓迎されるのか、どういう反応を示すのかというリサーチを行います。

言い換えると「コンセプト受容度テスト」です。コンセプトの妥当性が確認できないときは、何かがずれていますので修正して再度反応を見るのが理想です。

たとえば、オウンドメディアのターゲットと同じセグメントの知人に協力してもらい、「こんなオウンドメディアがあったら読みたいですか」と言うような質問をして、その反応を確認します。

8.SWOTクロス分析

ここまでで、明らかになってきた全体像を、コンテンツマーケティング戦略に落とし込むために、SWOTクロス分析によって、整理し、理解します。

ここまでのプロセスで多くのフレームワークを使っていますので、SWOTクロス分析のそれぞれの象限に多くの事実が当てはまるはずですが、その中でも重要なものを選び取っていけば、おのずと重要項目が浮き上がってきます。

また、「戦略的にオウンドメディアを制作するためのリサーチ手順」内の「9.競争地位戦略の活用」で紹介した、それぞれの競争地位戦略の類型(リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャー)ごとに重視すべき要素が変わってきます。

9.ブルー・オーシャン戦略の検討

自社が、競争のない天国のような市場を求めることは本当にできるのでしょうか。

求めれば与えられますし、求めようとしなければ何も起こらないのが真実だと思います。

ブルー・オーシャン戦略では、おもに4つのアクションで競争のない市場空間を切り拓き、今ある競争を無意味なものにします。

また、ブルー・オーシャン戦略に成功すると、既存の需要を競合と奪い合うのではなく新たな需要も掘り起こしますから、今まで買わなかったユーザー層が反応したりします。

収益面での魅力も大きく、ユーザー価値を高めつつ(差別化)、コストを押し下げる努力(低コスト化)を推進します。また、いつまでも一人勝ちの状態というのはなかなか続かないと一般に思われますが、真に戦略的なブルー・オーシャンに漕ぎ着けたときには、経済合理性の恩恵を受けて、その地位が継続しやすい状況が生まれることも多々あります。

10.ロジャースの普及理論(イノベーター理論)と市場規模と浸透目標設定

だれに、どんな価値として売れば、飛びつくように買ってくれて、しかも、その後、よりスムーズに市場に広まっていくのか。このことを真剣に考えたことはありますか。

従来品とは違った、差別化されたブルー・オーシャン的アイデアが市場に受け入れられるのかどうか、ということも、この理論と密接に関わり合いを持ちます。

そして、ユーザーは今回制作するオウンドメディア、つまり「新しいもの」にどのような反応を示すのか、ということも含め、俗に「イノベーター理論」と言われる「ロジャースの普及理論」をベースに想像していきます。そして、市場規模をベースに、どのグループの人々まで普及すれば、反響目標、売上目標などの目標を達成することが可能になるのか、ということなどを検討します。

たとえば、ある商品を日本中で100個売れればいい商品であれば、イノベーターだけに売ればいいですし、100万個売りたい場合は、少なくともアーリーマジョリティーを目指すべきですし、オウンドメディアのターゲットも自ずと変わってきます。

11.キャズム(市場浸透率に影響を与える溝)の克服検討

御社の商品が思っていたよりも売れない理由はここにあるのかもしれません。

キャズムとは、ハイテク業界においてジェフリー・A・ムーアによって提唱された理論であり、初期市場からメインストリーム市場への移行を邪魔する深い溝のことです。

言い換えると「ビジョナリー(アーリーアダプター)」と「実利主義者(アーリーマジョリティー)」の思考や行動特性の違いから来る、普及を邪魔する谷間のことです。

しかし、ビジョナリー(アーリーアダプター)に影響を与えて市場浸透させていけば、いずれは自動的に実利主義者がいるボリュームゾーンにも浸透していく、と考えるのは間違いです。ビジョナリーと実利主義者の違いは次のように整理されます。

「ビジョナリー(アーリーアダプター)」の思考・行動特性

 
 直感的
 急激な変化を好む
 反体制派
 集団から抜きん出ようとする
 みずからの決断に従う
 リスクを冒す
 将来的なチャンスに意欲を燃やす
 可能性の限界を追求する
 

「実利主義者(アーリーマジョリティー)」の思考・行動特性

 
 分析的
 段階的な進化を好む
 体制従順派
 集団内にとどまろうとする
 仲間に相談する
 リスクを管理する
 現在の問題の解決に意欲を燃やす
 実現可能な事柄を追求する

キャズムを越えて、実利主義者の購買行動を促進するには、実利主義者のいるボリュームゾーン内の特定セグメントにおいてパーフェクトに近いユーザー体験(成功事例)を作りだし、その実績を元に、同じボリュームゾーンに横展開していくのが理想とされています。

12.ベンチマーキング分析&ベストプラクティス

同業種の成功企業や商品を参考に、ヒントを得るのがベンチマーキング分析で、異業種の成功企業や商品を参考に、自社のプロジェクトのヒントを得るのがベストプラクティスです。

他社のオウンドメディアを参考にする方法については、次の記事も参考にしてください。

参考記事
オウンドメディアの記事の形式を11パターンに分類しました
オウンドメディアを内容別に13パターンに分類しました

13.売上予測と売上構成要素の把握とプリファレンス

売上はいくつかの要素から成り立っています。それらの構成要素を正確に把握することで打ち手が見つかります。

売上を構成する要素

 
期間売上= 購入者数 × 購入単価
    = 来店数 × 購入率 × 購入単価
    =アクセス数 × 転換率(CVR) × 購入単価

 購入率= 配荷率 × 有効認知率 × 選択率(プレファレンス)

WEBマーケティングの場合、「購入率」を「CVR(コンバージョンレート)」ということが多いですが、上記のように「有効認知率(認知の質、よく思っているか、買おうと思っているか)」が「選択率」に影響を与えることに注意してください。

つまり、購買のためのサイト、たとえば、ECサイトに来る前に「買おう」という意思決定をしているユーザーにとっては、そのECサイトはスーパーマーケットでいうレジ機能に等しくなります(単一商品の目的買いの場合)。そういうユーザーばかりを集客できるようにすることで、たいしたECサイトでなくても充分に売上を確保している企業も多数存在します。

実店舗での販売などにおける「選択率」、つまり、ライバル商品が複数ある中で、自社商品を選んでもらえる確率のことを「プレファレンス」と言いますが、オウンドメディアは、プレファレンスを高めるためにも有効です。

店頭で、商品の陳列棚の前で商品について検索して調べる、というような行動も増えてきています。

なお、プレファレンスについての詳細は、次の本が参考になります。

参考書籍「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力 | 森岡 毅
 

14.価格のバリエーションと価格戦略選択

商品やサービスの価格をあまりにも簡単に決めてしまっている企業が多いのが実情です。しかし、それなりの根拠を持った正しい価格決定法(プライシング)を実現すれば、利益を最大化することが容易になります。ですから、できる限り合理的なプロセスで価格を決定すべきです。

また、コンテンツマーケティングに取り組むことをきっかけに「インターネット特別価格」「オウンドメディアの読者限定特価」などを設定することも積極的に検討してみるべきです。

参考記事「価格設定・課金方法決定のための検討事項39のチェック項目」

15.ユーザー価値最大化のための値上げ検討

オウンドメディアのSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジションニング)設定方法値上げを真剣に検討している企業もまだまだ少なく、値上げについて積極的に研究することを避け続ける態度は、明るい未来を遠ざけるでしょう。

ほとんどの企業では、わずかな値上げで大きな最終的な純利が何倍にもなるにも関わらず、です。しかし、安易な値上げは命取りになります。正しい値上げの方法や手順があるのです。

オウンドメディア制作プロセスにおいても「もっと高く売ることに貢献できないか」「安売りに頼らずに集客するために、何を伝えていくべきか」を必ず検討するようにします。

16.ユーザー価値最大化のためのオファー検討(インセンティブ型行動強化設計)

たとえば「もう1つおまけ!」「もれなくクーポン券を差し上げます!」など、ユーザーの購買行動を強化するために、購入を検討しているユーザーに、条件を満たせば粗品を進呈するようなものをまとめて「オファー(特典の提案)」もしくは「行動強化インセンティブ」と言います。

参考記事「オウンドメディアへの集客にも役立つ、特典(オファー)のアイデア33パターン」

17.段階別戦略オプションマトリクスの作成

戦略の変更は事業につきものですが、あまりに頻繁な戦略の変更はさまざまな問題やストレスを生み出します。そこで、想定しうる選択オプションをフェーズごとに整理しておきます。つまりは、「将来の戦略を予約」しておくことが重要です。

類似の手法として「シナリオ・プランニング」があります。また、「リアル・オプション」と言って、戦略の成功率を高めるために決断を先送りしておく、という手法もあります。

オウンドメディアの将来もどうなるかわかりませんので、先に、「こうなったら、こうしよう」というようなオプション(選択肢)を決めておくのもいいかもしれません。

18.戦略妥当性チェック

戦略の妥当性はどこで判断すればいいのでしょうか。部分的にはユーザーテストなどの定量的、定性的データをその妥当性のを判断材料の1つにすることはできるでしょう。しかし、本当に戦略が有効で、最終的に事業を成功に向かわせ、企業の利益に貢献できるのか、その戦略的は現実的か、ということを判断するのは難しいのですが、明確な指標があることも確かです。

具体的な戦略妥当性をチェックする方法の説明はここでは割愛しますが、次のような記事を参考にしてください。

参考記事「オウンドメディアの目標設定法・9つの効果測定指標(KGI、KPI)」

19.戦略的ポジショニングと事業ドメインの確認

オウンドメディアのSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジションニング)設定方法WEBマーケティングの世界は急激に変化をすると言われますが、これはWEBの世界特有のことではなく、どのような事業環境でも同じことであり、変化への対応を求められます。だからこそ、一度ここで妥当性が高く、効果的な戦略的ポジショニングを設定することが重要です。

オウンドメディアを制作するにあたり、事業ドメイン(事業範囲)を確認し、事業のあるべき姿を「定性ビジョン」としてまとめ、具体的な目標数字を含んだ「定量ビジョン」に落とし込むのもこのプロセスです。

事業ドメインは、需要の大きさや対競合の視点などから総合的に「やること、やらないこと」を決めていく必要があります。

同じく、オウンドメディアでも、記事として取り扱うテーマの範囲などを決めておく、ということです。

20.ブランドステートメント作成

ブランドステートメントによって、顧客の選択を助け、自社を選ばれやすくし、社内での価値観の共有を支えます。また、「ジャンル別ユーザーがブランドに期待する指標のリスト」を使って、「期待されないブランド価値の肥大化現象」を生み出さないように配慮します。

ブランドステートメントは美辞麗句が多く登場し、作り手は陶酔してしまいやすいため、客観的指標などを活用しながら、自己満足に終始して、ユーザーを置き去りにしてしまうようなことがないように注意します。

オウンドメディアでも、上記のような事柄を充分に意識して、自己満足なものにならないようにします。そして、ブランドイメージの浸透に貢献するようなオウンドメディアとすべきです。

21.ユーザーモデリングと「ペルソナ」

いよいよ、オウンドメディアが相手にすべきユーザー像、読者像を明確化していきます。それによって、社内でのイメージの共有が促進されることもあり、マーケティング施策全体の無駄が減少していきます。

ユーザーモデリングでは、実際の既存顧客の中から理想の顧客に近いユーザーやその特性をピックアップしてモデリング、つまり要素を写し取っていきながら相手にすべきユーザー像を明確にしていき、定義します。

また、こういう人にはユーザーになってほしくないというような、自社ブランドに悪影響を与えるユーザー像も明確にします。「ペルソナ」を設定する手法などが有名です。

22.オウンドメディア運営者のキャラクター設定

ユーザーがオウンドメディアの運営者、情報発信者を評価するのは、なにも、実績や専門知識、技術などだけではありません。人間であるユーザーが心地よいと感じるような演出や信頼に足ると感じさせる空気など、情緒的な価値をユーザーは重視します。

たとえば、ネットショップでも、電話での接客は当たり前で、チャット(会話)システムやメールのやりとりを通じて、間接的に「人となり」が伝わっていくものです。そこで、売り手のキャラクター(性格)の設定というプロセスが重要になります。

23.広報PR力分析と広報戦略概要の立案

ユーザーが接する可能性が高いメディアを中心に、どういうメッセージを投げかけていくべきかを決めていきます。メディアに取り上げられればどんな形でもいい、ということではなく、戦略的にメディア波及効果を狙うべきです。優良なメディアへの露出や被リンクなどは、オウンドメディアの信頼性を高めます。

なかなか伝わらないオウンドメディアのSTPの重要性

「オウンドメディアのネタ帳」も、こういった考え方を元に設計して制作しています。ですが、こうしたSTPのプロセスの重要性はなかなか伝わりません。

ですから、とりあえず根拠の薄いペルソナを作ることが精一杯、というケースも多いのです。

今回の記事では、なるべく簡単に書いたつもりですが、マーケティングのSTPに慣れていない人には、難しいと思います。

それでも、失敗に終わるオウンドメディアプロジェクトを増やさないためにも大切なポイントですので、今後も、事例を増やしたりしながら、改善していく予定です。

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