セグメンテーション変数39項目とオウンドメディアの読者層分類

セグメンテーション変数39項目とオウンドメディアの読者層分類

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、市場を居住地域や年齢、家族構成、価値観などの基準でグループに分けること、つまりターゲットユーザーの共通点を明らかにする作業のことです。そういった基準のことを、セグメンテーション変数と呼びます。

商品情報チェックリスト 全54項目

セグメンテーションの項目が粗いとユーザーの実態がつかみにくくなり、ターゲットの設定が曖昧になります。というより、ほとんどの小規模企業では、ろくなマーケティング戦略もなく、それでも経営者は、責任感だけでがんばっている、というような現状ですので、「よく買ってくださるお客様(売りやすい相手)」というものを感覚的にしか把握していません。

セグメンテーション変数39項目

ここに紹介するセグメンテーション変数は、おもに、顧客が住んでいる地域性などに注目した「地理的変数(デモグラフィック属性)」、どんな人で、どんな生活をしているか、という「人口統計的変数(デモグラフィック属性)」、そして、「心理・行動的変数(サイコグラフィック属性)」に分かれます。ざっと、一覧にして紹介します。

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セグメンテーション変数39項目

地理的変数(ジオグラフィック属性 7項目)

□地域
□気候
□人口密度・都市規模
□おもな交通手段
□地域特性、地域ブランド
□地域の将来性への考え方
□永住意向とコミュニティーへの関わり

人口統計的変数(デモグラフィック属性 12項目)

□国籍・人種・宗教
□性別
□年齢・世代
□家族構成
□自宅所有形態
□職業・企業規模・役職
□学歴
□所得・貯蓄額・生活安定度
□個人可処分所得と世帯可処分所得
□毎月の支出額と支出傾向
□ぜいたく支出の傾向
□今後起きるとわかっている生活の変化

心理・行動的変数(サイコグラフィック属性 20項目)

□基本的性格
□セルフイメージ、価値観、大切にしている考え方
□なんとなく今も憧れている対象
□友人・人脈・周囲への影響力
□よく一緒にいる人
□自分が主役になれる時間帯
□ぎくしゃくしているが改善したい人間関係
□欲求・願望・理想像・将来への希望
□悩み・コンプレックス・将来への不安
□影響を受けやすいメディア、人物
□気になっているトレンド
□趣味・嗜好・余暇
□重視するイベント、年中行事
□平日の過ごし方
□休日・連続休暇の過ごし方
□就労の理由と納得度
□信頼するメディア、人物
□最近取り入れた新しい習慣
□SNS活用状況
□情報発信頻度と使用ツール

上記のような「地理的変数」「人口統計的変数」「心理・行動的変数」のほか、過去の購買行動を基準にして分ける方法もあります。特に通信販売では、RFM分析などが有名です(が、じっさいにちゃんと取り組んでいるところは少ないですが、きっと)。

当然、これらのセグメンテーション変数は、オウンドメデイアの企画や設計、そしてコンテンツづくりのときだけではなく、マーケティング全般、新規事業のプランニングにも役立ちます。

上記のようなセグメンテーション変数の項目をチェックしながら、ユーザーのことに思いをはせることは、時間がかかる作業であり、それなりに神経を使います。しかし、その見返りに、正しいセグメンテーションに成功することで、セグメンテーションの強烈なパワーを実感することがあります。一人で考えるのではなく、チームメンバーなどとブレストのときにこのチェックリストを使用することで、思わぬユーザー像に出会えることもあります。

「お客様の立場で考えなさい」と、社員に曖昧な指示を出す代わりに、「お客様をこのセグメンテーションで考えたら、実態をつかみやすいよ。その上で、どんなお客様にどんなサービスができるか、考えてみよう」というようなアドバイスをした方が生産的で、答えも出やすいです。

オウンドメディアの読者層とセグメンテーション

オウンドメディアづくりにおいても、読者層を決めるときにセグメンテーション変数が役立ちます。つまり、どんな読者に情報を届けていきたいか、ということを決めるときに、これらの項目に照らし合わせて、その読者層、そして、その中の読者像をつかんでいくのです。

そして、そんなお客様に対して、何かで役立ちたい、と思えてくるようになるでしょう。買ってくれる瞬間、注文メールが届く瞬間、売上げの数字だけを見ていてもだめなのです。

オウンドメディアのネタ探しにも役立ちます

オウンドメディアのネタづくりとしては、次の2つの視点から、セグメンテーションの考え方が役立ちます。

1.記事づくりのネタ(切り口)としての視点

たとえば、上記のセグメンテーション変数の中に、「平日の過ごし方」という項目がありますが、オウンドメディアの記事として「平日の過ごし方別!おすすめ商品の選び方」というようなアイデアが出てきますね。このように1つのセグメンテーションに注目することで、コンテンツのネタになります。

2.ユーザー行動や嗜好を把握するための視点

同じく「平日の過ごし方」であれば、どんな過ごし方をしているのか、アンケート調査をしてみて、「愛用者様は平日にこんな活用法をしていました!」というような記事にすることができます。

お客様を愛する、などと口で言うのは簡単ですが、「愛することは知ろうとすること」です。お客様のことを知れば、お客様がどんな商品を求めているのか、商品を求めるタイミングなど、ありがたい情報も見えてきます。セグメンテーション変数を活用して、お客様に「いい質問」ができるようになってください。


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