オウンドメディア制作プロジェクトを成功させるための7つの心がまえ

オウンドメディア制作プロジェクトを成功させるための7つの心がまえ

プロに口出しすべきか、任せるべきか

あなたは、お寿司屋さんの板前さんにあれこれ注文つけられますか。「さび抜きで」というだけでも、ちょっと脈拍が上がってしまうような小心者の私は、恐れ多くて、そんなことはできません。というより、プロには、素人にはわからない世界があるので、任せた方がいいに決まっています。

お寿司屋さんに行って握り方を細かく指定すれば、うっとうしい客と思われてしまうでしょうし、握り方を細かく指定したからといって、本当に美味しい寿司になる確率は高いとは言えないでしょう。

でも、「さび抜きで」くらいは言えた方がいいですよね。でないと、「(自分にとって)美味しい寿司を食べる」という目的が達成できません。

ただし、それは、板前さんが、一定レベル以上の腕を持つ、本当のプロであることを大前提としています。

オウンドメディア制作プロジェクトを成功させるための7つの心がまえ

オウンドメディア制作を発注・依頼するときは、どうでしょうか。遠慮なく、口出しすべきでしょうか。それとも、制作会社を信頼して、丸投げしてしまう方がいいのでしょうか。

オウンドメディア制作が得意な会社はまだまだ少ない

ちょっと、業界批判みたいになって申し訳ないのですが、ホームページ制作の力量はプロレベルであっても、オウンドメディアの制作、構築は得意ではない、という制作会社が多いのが実情です。

なぜなら、オウンドメディア制作は、「記事づくり・編集」といった要素が多分に含まれてきますので、今までのような「デザインに強い」「ネットに強い」というだけでは、効果的なオウンドメディアが作れないのです。

にも関わらず、「オウンドメディアの制作も任せてください」という人が多いのも現実で、多くのホームページ制作会社が、安易にオウンドメディア制作に手を広げています。

もちろん、彼らも、お金を払えば、それなりのクオリティーのオウンドメディアを制作してくれるはずです。しかし、本当に効果が出せるかどうか、と言うと、私の経験や、クライアントからの情報なども総合して、眉唾であるところが多いのは否定できないはずです。

オウンドメディア制作が、お寿司屋さんと決定的に違うのは、次の2点です。

  1. お寿司屋さんでは、板前さんの腕が素人レベルということはまずないが、多くのオウンドメディア制作会社には、マーケティング戦略などの知識も含めた、プロのクオリティーを期待できない
  2. お寿司は味がまずければすぐに気づくし、原因も特定しやすいが、オウンドメディア制作会社がミスをしたかどうか、つまり、売れなかった原因は何か、ということは、特定が難しい

つまり、「プロだから、すべて任せた方がいい」という考え方は、残念ながらオウンドメディア制作の業界には、まだまだ通用しないことが多いと言えそうです。

失敗から学ぶことは大切ですが、任せることによって、失敗の本当の原因すら、わからずじまいになってしまうことも多いのです。

オウンドメディア制作プロジェクトを成功させるための7つの心がまえ

オウンドメディアには、さまざまな効果があります。

参考記事
これはありがたい!オウンドメディアの10の効果
オウンドメディアの労働時間短縮効果で残業にサヨナラ!

そんな効果、恩恵をありがたく享受しながら、オウンドメディア制作プロジェクトを成功させるために、御社が制作会社に依頼するときに注意すべきこと、その心構えをまとめましたので、ぜひ、参考にしてください。

1.オウンドメディア制作は、発注者と制作会社の共同作業

オウンドメディア制作の理想的なプロセスとはどんなものでしょうか。オウンドメディア自体が企業の盛衰を左右する最も重要な要素のひとつとなった現在、改めて「オウンドメディア制作プロセスのあるべき姿とはどのようなものか」ということについて考えることは、制作を請け負う制作会社側だけではなく、発注者、依頼者側にとっても重要事項です。

なぜなら、オウンドメディアを作り上げるプロセスは、発注者・依頼者側とそれを請け負うデザイン会社などの制作会社側との共同作業だからです。

だからこそ、できるだけ遠慮せずに口出しすべきです。疑問点は質問して回答を求めることも必要です。本当のプロであれば、どんな意見に対しても、冷静に対応します。ときには受け入れるでしょうし、時には反論するでしょうが。

よほど信頼関係ができて、しかもきちんと成果も出ている場合に限って、丸投げしてもいいかもしれませんが、普通にやっていては、そういう状態はなかなか生まれません。

たとえば、私自身、えらそうに当オウンドメディアでは、さまざまな知識や意見を披露していますが、やはりクライアントからの情報は、ものすごく重視しています。思わぬヒントが見つかるときも多いのです。

結局は、どこまで効果が出せるか、ということですので、遠慮する意味はありません。

もちろん、忙しいクライアントの手間を減らす努力はしますが。

2.経営トップの参加は必須

「オウンドメディア制作プロジェクト」は、広く見たときに「マーケティング戦略」や「ブランディング」の一部であり、企業の経営戦略から切り離して考えることはできません。そのため、WEB制作の発注者、依頼者である企業(制作会社にとってはクライアント)は、可能な範囲で経営トップを巻き込んでいくこと、できれば経営者自身が主体性を発揮して、プロジェクトに参加するのが理想です。

経営トップによっては「ネットはまったくわからない」と言って、「若い社員に任せた」というような態度を示すことがあります。

もし、ネットに詳しくなく、WEBマーケティングについての知識が乏しいとしても、最低限必要な数字や成果を判断する指標(KPI)には興味を持ち、必要に応じてWEB運用の現場への指示やアドバイスを与えたり、方向性がずれていくことがないように見守る態度は重要です。

制作会社側も、一度は経営トップと面談などをして、発注者側の企業全体の経営戦略や経営トップに会うことでしか感じることができないキャラクターや空気感を把握するように心がけてもいいでしょう。

もし、クライアント企業のあり方自体に疑問を感じるようなことがあれば、必要に応じてそれ自体を修正するような提案をすることもあっていいと思います。なにも、制作会社はクライアントのいいなりになる必要はないのですから。その上で、WEBマーケティング戦略を中心とした事業戦略を、発注者の立場で作り上げ、それを具現化するために、あくまで全体の一部として、オウンドメディア制作などを遂行していくべきです。

3.フレームワークを活用すべき

オウンドメディア制作プロセスを案件ごとに変えていくような制作スタイルは、制作スピードの向上にはつながりにくいものです。かといって、ワンパターンのひな型を使い、とりあえずありきたりなオウンドメディアを完成させればいいというものでもありません。

もし、テンプレートに流し込むようなスタイルで取り組んで、それでも必要十分な成果が出るようであれば、だれだって成功できます。ただの「戦略レス」「思いつき」レベルでのスピードアップは、成果が低くなるのです。

ちなみに当社では、戦略決定のスピード、戦術選択のスピード、アイデア出しのスピード、その後の制作スピードを最大化するために、古今東西の著名な経営戦略理論やマーケティングフレームワークを応用しています。さらにWEBマーケティングならではの要素を加味して、最短時間で必要なリサーチを実施し、極力迷いをなくし、無意味な停滞の原因が発生しないようにしています。

ちなみに古今東西の著名な経営戦略理論やマーケティングフレームワーク類というと、大企業、特に製造業向けに開発されたものがほとんどですが、中小企業のWEB活用の現場においても、戦略の判断材料を集めたり、独自のアイデアを出したりするために、十分に活用することができます。

ときどき、従来の常識から外れた特異な成功事例が飛び出し、業界を驚かせることがありますが、それらの事例をひとつずつ丁寧にひもとくと、既存のマーケティングフレームワークの視点に基づいて説明できることが多々あり、面白さを感じるところです。

4.「マーケティング3.0」の視点に立ってオウンドメディアを捉える

「マーケティング3.0」の視点から、ビジネス自体の目的、特にマーケティングの目的を「よりよい世界を作るための活動」と位置づけることで大きなヒントが得られます。大げさに聞こえるかもしれませんが、日々の現場で、様々な社会的、技術的なトレンドなどに接していると、マーケティングの目的の大枠はこのように設定しておく方が間違いがないと思います。時代の流れがそうなってきている、というとわかりやすいと思います。

一度、オウンドメディア制作プロジェクトに取り組むことを機会として、「マーケティング3.0」の視点から事業や企業、そして業界のあり方全体を見渡してみると、さまざまな気づきが得られるでしょう。

5.ユーザー中心(カスタマーセントリック)思考でユーザー価値の再定義する

近年、マーケティング的なキーワードとして、「ユーザー中心(カスタマーセントリック)思考」「ユーザー価値、ユーザー体験を中心にする」「ユーザーインサイトを重視する」などがフィーチャーされることがありますが、こういったフレームワークを活用した分析プロセスによって裏打ちされた「気が利いた、抜け目のないプランニング」を実施しなければなりません。

ただし、「ユーザー中心(カスタマーセントリック)思考」を取り入れたつもりでも、過去の成功事例をコピーするようなやり方では、やはりプロジェクトが失敗に終わる確率が高いことも事実なのです。

成功事例を一度脇に置いて、まったく新たなプロジェクトとして向き合うことで、時代の変化にも対応でき、「ユーザー価値の再定義」をすることができるのです。

6.ビジネスは競争だと心得る

ビジネスは競争であるという面は否定できません。ただし、最善は戦わずして勝者を生み出すことかもしれません。その時代ごとの競合他社を、あるレベルまでは意識し、必要に応じて自社の戦略に変更を加え、お客様であるユーザーにもたらす価値の最大化を成し遂げていきます。

特に、WEBの世界では、検索エンジンや比較サイトを通じて、容易に競合相手と比較されてしまいます。比較しやすいことや選択肢が多いことが、必ずしもユーザーのメリットであるとは言い切れませんが。

企業としても、避けられる競争は避けていきつつ、もしガチンコで戦ったとしても勝てる戦略を手に入れなければなりません。

7.オウンドメディアの再現性を手に入れよ

オウンドメディアをひとつ成功させれば、ターゲットを少し変えた、ふたつめのオウンドメディアを立ち上げていくことも検討できます。

変化が早いWEBマーケティング業界といえども、一度成功パターンを手に入れると、ある一定の期間はそのパターンの繰り返しで事業全体を拡大していけます。

私たちは、あてずっぽうで成功してしまうことを警戒しなければなりません。なぜなら、真の成功理由がわからないまま、偶然うまくいったやり方に、調子に乗って、1回目よりも多額の予算を投入してしまい、1回目の成功で生み出した利益を上回る大失敗してしまうこともあるからです。

ですから、あるべきプロセスで戦略を立て、再現性を持った事業モデルを追求し、そういう仕組み化のスタイルを企業文化としてしまうべきなのです。

オウンドメディアの制作は、あくまで経営の一部

オウンドメディア制作プロジェクトを成功させるための7つの心がまえオウンドメディアは、あくまでも、経営の一部です。当たり前のことに聞こえるかもしれませんが、背景には、それなりの経営哲学があって、その上で、オウンドメディアも制作されていくべきです。

経営哲学とは、簡単にいうと、何を大切にすべきか、ということです。

実際に、上記のような心構えを頭で理解することはできても、行動として具体化することは難しいと考えています。理想を語るのは簡単でしょう。

ですが、たとえば、御社がオウンドメディアの制作を依頼しようとしている会社に、このページを読んでもらうようにするだけでも、制作会社の態度や取り組み方も変わってくると思います。

私たち自身も人間ですから、常にパーフェクトな結果を出せるわけではありません。だからこそ、少々のブーメラン的批判、つまり、「えらそうに言っているけど、あんたもできていないじゃないか!」と言われることを覚悟で、自戒の念も込めて、ここに記しているのです。

さあ、今日もがんばりましょう!

参考記事オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき12の姿勢/

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