製品・サービス需要の減少対策としてのオウンドメディア活用法

顧客を選ぶ方法として、オウンドメディアは有効です

製品・サービスの需要が減少する原因

売上げが減少する恐怖は、経営者でないと、なかなか実感できないかもしれません。

それは、文字通り恐怖です。

にもかかわらず、売上げ減少への正しい対処法を知っている経営者は少ないのではないでしょうか。

じつは、「売上げの減少」と捉えるよりも、「需要の変化」と考えた方が、冷静に対処しやすいのです。

そして、その歓迎できない需要の変化に対応するために、オウンドメディアが有効なのです。今回の記事では、そのポイントを説明します。

製品・サービス需要の減少対策としてのオウンドメディア活用法

ところで、需要の変化を捉えるには、「ファイブフォース(5F)分析」や「PEST分析」が役立ちますが、そのような背景、外部環境の変化も理解した上で、直接的に売上げが低下につながるケースがあるとすれば、それらは原因別におおまかに分類すると、次の4通りになります。

  1. 商品自体に原因があるケース
  2. 集客方法に原因があるケース
  3. 販売方法に原因があるケース
  4. 市場(外部環境)に原因があるケース

順番に、その状況への対策として、オウンドメディアの活用法を見ていきます。

1.商品自体に原因があるケースとオウンドメディア活用法

まず、商品自体が寿命を迎えているケース。プロダクトライフサイクル(PLC)でいうところの、成熟期から衰退期に入っている、というケースです。

プロダクト(製品)ライフサイクル(Product Life Cycle=PLC)とは、製品が市場に投入されてから、次第に売れなくなり、姿を消すまでの、市場における製品需要の寿命のプロセスのことです。

導入期→成長期→成熟期→衰退期という4つの段階をたどります。

プロダクトライフサイクルの段階には、競争がほとんどない導入期、アーリー・アダプターが中心となる成長期、普通のユーザーが普通に購入するようになる成熟期、製品が市場に行き渡り、需要が減少することで売上も減少していく衰退期があります。

成熟期や衰退期には、ライバル製品も多数出そろっていて、よほど製造コストを抑える工夫をしなければ利益を上げにくいのも事実ですので、ほとんど新規の投資を必要とせず、販促費などを極力抑えなければなりません。

この段階の顧客は、すでに市場にある競合他社の製品も含め、ブランドチェンジする必要性を感じないほどどれかの商品になじんでいる、もしくは、それらの製品カテゴリ自体に飽きてしまっている、と言う状況が考えられます。

そこで、オウンドメディアには、次のようなコンテンツを掲載し、需要を喚起します。

  • ブランドチェンジを促すコンテンツ
    リサーチ、たとえば、既存ユーザーへのインタビューなどを通じて、ライバル製品やサービスにはない特長を探し出し、その細かな差異を必要とする顧客へ訴えかけるようなコンテンツ。
  • 飽きさせないコンテンツ
    製品やサービスの価値を再評価してもらうためのコンテンツ。新たな活用法の提示など。

また、引き続き、その市場で売上げを確保したければ、次のS字カーブを描く準備、つまり、新たに導入期、そして成長期へと移行していく新製品が必要になってきます。

そこで、オウンドメディアを活用して、初期ユーザーとなるイノベーター、アーリーアダプターへ情報が届きやすい状態を作ることで、スタートダッシュを成功させやすくなります。

その後、オウンドメディアを通じて、必要充分な情報を発信し、本来のコアユーザー、ボリュームターゲットへとアプローチすることで、大きな売上げを確保していくわけです。

参考記事戦略的にオウンドメディアを制作するためのリサーチ手順

集客方法に原因があるケースとオウンドメディア活用法

集客にはさまざまな方法がありますが、目的とする場所(店舗やWEBサイト)に人を連れてくることが集客だとすると、

  • 有料広告の掲載、配布
  • 無料のPR、パブリシティーの実施
  • SNSなどの活用

などが主は方法と言えます。

オウンドメディアは、あくまでも情報を掲載するメディアであり、コンテンツの受け皿です。ですから、上記のような手段を活用して、人を連れてくる必要があります。

しかし、オウンドメディアの場合、その特性上、ある程度育った後は放置していても、永続的に検索エンジンからのユーザーの来訪が期待できる点で、長期的な集客効果が期待できます。

参考記事「集客できない不安」の消し方と、まだまだあるオウンドメディアのネタ19連発!

もし、製品やサービスの需要が減少したと考える場合、まだその製品やサービスの存在を知らない顧客がいると仮定して、その人たちにアプローチし、集客できる手段として、オウンドメディアを活用することは有効だと考えられます。新市場での集客です。

その場合は、新市場進出専用のオウンドメディアを作ることでターゲットを明確にする方がいいかもしれません。

販売方法に原因があるケースとオウンドメディア活用法

たとえば、ランディングページを制作し、有料広告によって、アクセスを集める、というようなやり方は、現在でも有効ですが、広告費の高騰や、広告媒体の効果が落ちてきている中で、コストパフォーマンスが優れた方法とはなかなか言えなくなってきました。

しかも、「勢いで売る」ためのランディングページの場合、掲載できる情報はかなり少なくなりますので、製品への理解を深めてもらうことが難しくなります。

参考記事ランディングページ(LP)制作のテンプレートと掲載すべき38の情報

そこで、オウンドメディアによって、充分な情報を顧客に与え、高い確率で販売につなげることができます。

もちろん、オウンドメディアとランディングページを組み合わせることもできます。

アクセス解析によって、ランディングページからオウンドメディアへ誘導して、ふたたびランディングページへ戻ってきて購入しているユーザーも一定割合で存在していることがわかっています。

顧客を選ぶ方法として、オウンドメディアは有効です

そうすることで、「買ってもらっては困る人たちに買われないようにする効果」も期待できます。顧客を選ぶ方法として、オウンドメディアは有効です。

オウンドメディアによって、製品を買った後の世界を、もっと魅力的にいきいきと見せていく、ということです。それによって、顧客の購入率を高めます。

製品やサービスの需要が落ちてきたとしても、それは、魅力の伝達不足をはじめ、買う理由がなくなっただけなのかもしれません。

ニーズというものは、そんなに短期間でなくなる物ではないからです。

手堅いニーズを捕まえて、その市場に居座り、ライバル撤退後、ニッチな分野で一人勝ちする戦略を採った場合でも、オウンドメディアは有効です。

参考記事商品が売れない34の理由とオウンドメディアに掲載すべきコンテンツ

市場(外部環境)に原因があるケースとオウンドメディア活用法

市場構造を初めとする外部環境、競争環境が変化して、製品やサービスの需要が減少したというケース。人口減少や法律の改正など、さまざまな外部要因でたしかに需要が減少することもあるでしょう。

そういうときは、その変化を逆手に取ることもできます。

具体的には、

  • ライバルも市場から退場していくので、じっと耐えてその時を待ち、小さくなった市場を手堅く確保する
  • 市場の変化をあくまでも否定的に捉えて、抗う。たとえば、法律を改正させるように働きかける

など。

考えもなしに、バタバタとするのではなく、落ち着いて構えて策を練るべきです。

また、まったく知らない市場に、まったく新しい商品を導入するような場合でも、市場創造の意味合いでオウンドメディアを活用することができます。

営業組織コンサルタントとして実績が豊富な安澤武郎社長もこう言います。

「(顧客を)啓蒙するという力が足りない企業が多い。業界の常識、世間の常識を変えていくリーダーシップが必要なのに、形ばかりの提案を提案営業と呼んだり、顧客の声をヒアリングして終わっている営業組織が多い」

参考サイト「企業の二代目候補にとって理想の就職先を発見!オーナー経営者から引く手あまたの企業組織変革コンサルタントに会ってきました!」|インタビューレポート|インタビュー情報発信メディア

安澤氏も言うように、攻めの姿勢で、顧客を啓蒙するための手段として、オウンドメディアを活用することが有効だと考えられます。

たとえば、顧客が疑問に思っていることを解決する記事を掲載したり、顧客が憧れていたり、自分と同一カテゴリーにいると考えているユーザーによる製品レビューやインタビューを掲載したりすることで、顧客はその製品の価値を理解するようになります。

つまり、顧客を啓蒙する、とは、簡単に言うと、その製品の価値を理解できるようにして差し上げる、ということなのです。

そのための情報提供をオウンドメディアによってやっていきましょう、ということなのです。

あくまでも、顧客を中心にして、そのインサイトを理解したコンテンツを用意していく必要はありますが。

参考サイトハワイアンジュエリー業界のきわどい裏話も!ハワイに行ったことがなくてもハワイアンジュエリーを愛したくなるお話|インタビューレポート|インタビュー情報発信メディア

オウンドメディアは販売に直結するセールスメディア

オウンドメディア自体が、メディアなので、物を売ってはいけない、というような考え方では、せっかくのオウンドメディアを有効活用できません。

オウンドメディアには、ユーザーの幸せにつながる製品やサービスを売るためのセールスコンテンツを堂々と掲載しましょう。

ユーザーは売り込まれることを待っています。

ただし、どんな人であれば売り込まれてもいいか、という感情面の判断基準も持っています。そのことを踏まえ、正しく売り込んでいきましょう。

そうすれば、ユーザーに感謝されるでしょう。

「本当に感謝されるオウンドメディアとは何か?」考えてみてください。

参考記事売れるオウンドメディアに掲載すべき「17のコンテンツ」とは? 経営者はセールスコンテンツにしがみつけ!

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