オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき12の姿勢

オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき12の姿勢

裏道を行け!じゃないですが

新しい集客の手法としてオウンドメディアに取り組む姿勢には、「他の広告効果に不満があるので、別の新しい手法を探していた」という消極的、消去法的姿勢から、「いよいよ、自分たちにとってピッタリなメディアを作るときがきた!」という、積極的姿勢まで、さまざまあります。

過去に、やれブログだ、やれSNSだということで、ネット集客手法を実践してきた人も、その作業量の多さ、スタートするまでにやることの多さから、オウンドメディアとなるとハードルが高いと感じるようですし、実際には、アメブロやFacebookに登録したらすぐに始められる、というようなものほどは簡単なものでもないですし、「メディアと言うからには……」と、慎重になる向きも多いのが現状です。

だからこそ、他社の成功事例も参考にしながら、どうしたものか、と考えてしまうのですが、そういう常識とも言える姿勢は、一度横に置きませんか。

オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき12の姿勢とは

この記事では、オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき姿勢、理想、考え方、常識について、私なりに思うところをまとめて指摘したいと思いますので、ご参考程度に、どうぞ。

オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき12の姿勢

1.成功事例を真に受ける姿勢を捨てよう!

「成功事例」として、さまざまなオウンドメディア関連サイト、ビジネス系サイトに担当者のインタビューや分析記事が掲載されていますが、そういう、ごく一部のポイントだけを成功要因として伝えてくれる成功事例の数々を真に受けるのはやめましょう。基本的には、どうしても、いいところだけを公開して、悪いところも、それなりに公平性を装うために書いたりはしますが、都合が悪いところは隠されているはずです。

そういったことが悪い、と言っているのではありません。それはそれで多くのヒントを得ることが出来ますし、なにより、オウンドメディアにこれから取り組もうとする人に、勇気を与えてくれます。ですが、どうしても、うわべだけ、ということになり、上手くいいところだけを取り入れよう、としようとしても、理想と現実のギャップに直面することになります。

では、どうすればいいのか。成功事例を見るのではなく、実際のそのオウンドメディアを、本当にそのテーマの課題を持っているユーザーの気持ちになって見てみる、ということをやればいいと思います。ユーザーのリアルな感情とは、たとえば、「めがね」をテーマとしたオウンドメディアであれば、「いいめがねをなんとなく探していた」「プラスチック系のめがねって、かけているとすぐにフレームの内側に小さなボコボコが発生するけど、あれは何?」とか、そういう気持ちのことです。都合良く「なんとしても、いいめがねに出会いたい!」なんてことをユーザーが思っていると考えてしまうと、大すべりします。

とにかく、成功事例だけを見て、同じこと(実際は、同じことはできないのですが)をして、同じ成果を出そうという考え方、常識は、今すぐ捨てるべきです。

2.Googleに気を遣う姿勢を捨てよう!

「SEO対策を卒業する方法」で書きましたが、Google社の定めたガイドラインを遵守する以外に、過剰にSEO対策をする必要はなくなってきています。雑音に惑わされず、Googleじゃなく、あなたの大切なユーザー、お客様に気を遣ってくださいね。

3.記事数や文字数を追いかける姿勢を捨てよう!

オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき12の姿勢記事数や文字数を追いかけるのはやめましょう。あまり関係のないテーマから、無理矢理こじつけて、関連性がある記事にしたてあげて、記事数を稼いだりしなくていいんです。ユーザーのことを思って書いた記事ならば、必要なことを必要なだけ書いて、それで、文字数が1000文字だったら、それでいい、ということです。途中で疲れてきたら、「疲れてきたので、この辺にしておきます」とか、「前編」「後編」にいったんわけておくとか、いろんなやり方があるわけです。私もこのオウンドメディアの記事は、後半手抜きするときがありますので、あらかじめ断っておきますが。

もちろん、ほとんどのオウンドメディアは、私から見て、そして、きっとユーザーから見ても、記事が不足しています。「もっと、こういうネタを載せたらいいのに」と思うことが多いです。これから記事数が増えていくことはあるでしょうが。記事数が少ない大きな原因はネタがないことです。担当者のみなさんの苦悩が伝わってきます。なので、せめて、その悩みだけでも解決するために、「オウンドメディアのネタ帳」が役立つと思っています。

4.一度言ったことを二度言わない姿勢を捨てよう!

ネタ不足に陥るオウンドメディア担当者の悩みとしては、「このネタは、一度書いたしなぁ」というものです。オウンドメディアの世界には、こんな格言があります(適当に自作)。

「一度書いたら、二度書け。二度書いたら、百度書け。背中掻いても、義理欠くな。」

ユーザーは、あなたが思っているほど、あなたの商品やあなたに関心を持っていません。ですから、こちらが飽きてはいけません。「商い」は「飽きない」です。どちらかというとしつこいほど、同じようなフレーズを繰り返してください。100回繰り返して、やっと本当になる、くらいの気持ちで書いてもいいです。もちろん、同じことをコピペするということではなく、切り口を変えながら、しつこく伝えていってあげてください。それが愛するお客様のためになるのなら。

5.拡散(バズ)を狙う姿勢を捨てよう!

拡散を狙わずとも、優れた記事は拡散されていきます。拡散を狙うと、タイトルが無意味に大げさになったり、無理に話題のテーマ、キーワードを記事内にぶち込んだり、同業者に気を遣ったりしなければなりません。

また、炎上商法と呼ばれるような、だれかを傷つけたり、挑発するようなことをあえて書くような姿勢は問題外です。

6.すべてのお客様にいい顔をする姿勢を捨てよう!

すべてのお客様にいい顔をすると、よほどパワーが余っている企業でない限り、うまく行かなくなると思います。あのトヨタ自動車でさえ、お客様を選んでいます。それでいいんですね。だれにも嫌われないけど、だれにも気に入られない、という無意味な結果を招かないようにしてくださいね。

7.すべてにおいて良い会社であろうとする姿勢を捨てよう!

すべてにおいて良い会社である必要はありません。多くの上場企業は、株主の顔色をうかがったり、株価を気にしますので、なるべくネガティブな情報を避けて、できるだけ、全面的に良い会社であると見せようとしてきました。そして、個性を失い、選ばれる理由という大きな資産をなくしていきました。私たち中小企業は、それを反面教師にし、もっと、未熟なところ、「ここは、当社は苦手です!」というところをさらけ出していけばいいと思います。そうすることで、逆に、長所も浮き彫りになり、選ばれる理由が目立ってくるのです。

8.完璧を「目指さない」姿勢を捨てよう!

「完璧を目指すのは、いいことだ!だから完璧を目指そう」ということが言いたいのです。完璧を目指さず、まずはテスト的にやっていこう、という考え方がおそらく主流だと思います。もしくは、何も考えていないとか。いずれにせよ、私は、完璧を目指すべきだと言いたいのです。もちろん、注釈付きで。

完璧は完璧でも、小さな完璧、を目指すべきです。つまり、記事1つ1つに小さな目的を定めて、それだけを確実にクリアしていきましょう、ということです。たとえば、「この記事では、こういうことで悩む、たった一人のお客様の心に届いて、このワンメッセージだけを伝える」というような姿勢です。何か、言葉遊びのように受け取れるかもしれませんが、「この記事の目的はなんですか?」と訪ねられたときに、上記のような回答がすぐにできることが理想です。

そもそも完璧とは、相対的な評価に過ぎません(本来の語義は別として)。「だれかが決めた範囲内で」それをパーフェクトに満たす、ということですから。ごく一部の人に、御社のオウンドメディアを見て、「おお、完璧だ!いいサイトに出会った」と思ってもらえたら、それでいいではありませんか。

9.全面的勝利を期待する姿勢を捨てよう!

オウンドメディアを始める経営者、担当者が捨てるべき12の姿勢いくら練り込まれた秀逸なオウンドメディアでも、全面的勝利はできません。ユーザーの求める物、社会の状況は常に変わっていきます。また、全ジャンル、幅広く情報を掲載する、というような姿勢では、パワーが分散されてしまいます。たとえば、「めがね」のオウンドメディアの例で言うと、めがねユーザーすべての期待に応えるのではなく(いくらそれが検索ニーズがあったとしても)、「老眼鏡デビュー」だけに絞ったオウンドメディアなど、テーマを絞ったものにすべきです。

そうすることによって、オウンドメディアが、その世代をターゲットとした数少なくても、ドンピシャなユーザー層が読むようなネット媒体で注目されるなど、きっと多くの恩恵を受けることになります。他企業とのコラボレーションもしやすくなります。なによりも、ユーザーの気持ちをがっちり捉えることができるはずです。

当オウンドメディア「オウンドメディアのネタ帳」も、やはり、他の「オウンドメディアのオウンドメディア」などに掲載されていることを、「いかに避けるか、内容がかぶらないか」を考えています。ユーザーの気持ちを想像すると、自然とそうなるのです。そして、「とにかくオウンドメディアのネタが欲しい」「コンテンツのネタがなくて困っている」という人のヒントになることを最優先にしています。当然、そこから、当社に記事の一部でも任せてもらえたりすれば、ということを期待していますが、だれにも読んでもらえなければ、気に入ってもらえなければ、その目的を達成することはできません。

10.市場を独占しようとするエゴを捨てよう!

市場を独占しようとして、他社を排除するために、がんばる、というのは、どうかと思います。どちらかというと、競合他社を含めた市場全体を育てるポーズを取った業者が、結果として市場でのシェアを高めていると、個人的には判断しています。ですから、私はクライアントにも、「どうしたら、市場への魅力度自体が高まるか、というテーマで会議をしてください」と言ったりします。今まで「自社商品をどう競合よりも差別化して売るか」ということばかり考えていた人は、一度、テーマを変えてもいいかもしれませんね。そんなテーマのオウンドメディアを始めるのもいいですし、「オウンドメディアのネタ帳」にも、そういう役割を持たせています。

11.外注先に任せきりにする姿勢を捨てよう!

オウンドメディアに、企業への経営者の考え方そのものが如実に表れていて、ユーザーをそれを見て、その企業の顧客になるか、どうか、判断したりします。「オウンドメディアのネタ帳」で取り上げているネタ自体も、かなり経営のこと、事業全体のことを考えていないと書けない内容が多いのですが、だからこそ、外注先に任せきりにする姿勢は捨てましょう!

私たちは、オウンドメディアを作る外注先の1社に過ぎませんが、多くのフレームワークなどを元に作り上げてきた「優れた質問すること」を通じて、企業全体のこと、経営のことを知ろうとしています。それによって、本当に意味のある、ある意味、「小規模ながら完璧なオウンドメディア」を作ることを目指しています。もし、「すべてコンテンツイズキングさんに任せるよ」と言われても、質問などはさせていただきます、当たり前ですが。

12.オウンドメディアにこだわる姿勢を捨てよう!

私のような、オウンドメディア制作業者が言うことではないかもしれませんが、いずれ、どの企業も、自己否定していくことを考えなければなりません。たとえば、製薬会社は薬がいらない社会を目指してほしいと思います。私自身は、オウンドメディアを「一時代のブームで終わる」とは思っていません。企業の哲学、存在意義を表現するものとして、しかも、それがユーザーとの接点としてかなり有効に機能するものとして、この先も、しばらくは求められていくものだと考えています。

ですが、そんな私ですら、オウンドメディアに一生しがみつくつもりはありません。幸いこの仕事が好きですし、商品への愛情やお客様への愛情に欠けるクライアントの仕事はことわるようにしていますので、ストレスはありません。なので、しばらくはやっていくでしょうが、なにも、それがオウンドメディアということだけにとらわれる必要はない、違う形でお客様を幸せにしたいと、当たり前のことを言っているだけです。

以上です。

オウンドメディアをどう経営に生かすか、集客成果につなげるのか。すべての企業にオウンドメディアの恩恵にあずかる権利があります。どうか、その権利を大切に。

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